Website-Erfolg messen: Welche Zahlen helfen wirklich?

Eine Unternehmenswebsite kann passende Interessenten erreichen, eine Anfrage vorbereiten oder häufige Rückfragen beantworten. Für eine andere Website steht die Gewinnung von Bewerbungen im Vordergrund. Diese Aufgaben benötigen unterschiedliche Informationen. Eine steigende Zahl von Besuchen kann hilfreich sein, erklärt aber allein noch nicht, ob das jeweilige Ziel erreicht wird.

Schreiben Sie einen Satz, der das gewünschte Ergebnis beschreibt. Zum Beispiel: „Interessenten für unsere gewerbliche Wartung erkennen die Voraussetzungen und stellen passende Anfragen.“ Daraus entstehen zwei prüfbare Fragen: Kommen Anfragen zu dieser Leistung an? Und enthalten sie genug Informationen für den nächsten fachlichen Schritt?

Der GOV.UK-Service-Standard zur Erfolgsmessung empfiehlt, den Erfolg eines Dienstes zu definieren und passende Daten mit Nutzerforschung zu verbinden. Der Gedanke eignet sich als methodische Orientierung. Die dort genannten Pflichten öffentlicher britischer Dienste gelten dadurch nicht für deutsche Unternehmen.

Wählen Sie zunächst ein Hauptziel. Ergänzen Sie eine zweite Kennzahl, die eine wichtige Nebenwirkung erkennen lässt. Mehr Anfragen wären beispielsweise nur begrenzt hilfreich, wenn gleichzeitig der Anteil ungeeigneter Anliegen stark steigt. Ein Messplan sollte diesen Zusammenhang sichtbar machen, statt jede Veränderung automatisch als Erfolg zu bewerten.

Suchsichtbarkeit und Suchklicks

Die Search Console dokumentiert im Leistungsbericht unter anderem Impressionen, Klicks und die Klickrate für Google-Suchergebnisse. Die Klickrate ergibt sich aus Klicks geteilt durch Impressionen. Diese Angaben helfen bei Suchfragen, erfassen aber weder alle Zugangswege noch den wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs.

Die Google-Erläuterung zu Position, Klicks und Impressionen beschreibt außerdem die Berechnung dieser Werte. Eine durchschnittliche Position ist kein fester Rang für alle Besucher und Suchanfragen. Ein Klick aus einem Suchergebnis ist auch keine bestätigte Anfrage. Verwenden Sie die Begriffe deshalb unverändert und benennen Sie den gewählten Zeitraum.

Nutzung auf der Website

Seitenaufrufe oder Interaktionen können Hinweise auf die Nutzung geben, sofern sie zuverlässig und rechtlich passend erfasst werden. Ein Klick auf einen Telefonlink zeigt zunächst eine ausgelöste Aktion. Er bestätigt weder ein geführtes Gespräch noch dessen Inhalt. Das Gleiche gilt für einen geöffneten Kontaktbereich.

Ergebnisse im Unternehmen

Der tatsächliche Eingang einer Anfrage und ihre fachliche Eignung werden häufig erst bei der Bearbeitung erkennbar. Für einen kleinen Betrieb kann eine zusammengefasste interne Monatsübersicht diese Ebene besser beschreiben als zusätzliche Website-Ereignisse. Dokumentieren Sie, was bekannt ist und was sich keiner Quelle zuverlässig zuordnen lässt.

Wenn Sie zunächst feststellen möchten, ob eine Seite überhaupt bei Google berücksichtigt wird, ist das eine andere Aufgabe. Unser Beitrag zur Prüfung der Google-Indexierung behandelt diese technische Diagnose.

Vergleichen Sie dieselben Quellen, Definitionen und Filter über gleichartige Zeiträume. Halten Sie fest, ob nur eine Leistungsseite, eine bestimmte Region oder die gesamte Website betrachtet wird. Ändert sich die Messung, markieren Sie die Stelle im Bericht. Eine neue Erfassung kann mehr sichtbare Ereignisse erzeugen, ohne dass mehr Menschen die gewünschte Handlung ausführen.

Google erklärt in seinem Vergleich von Search Console und Google Analytics, dass Klicks und Sitzungen unterschiedlich berechnet werden und die Daten nicht vollständig übereinstimmen. Ein Unterschied ist deshalb noch kein Fehler. Prüfen Sie die Bedeutung der Werte, bevor Sie sie addieren oder eine gemeinsame Quote daraus berechnen.

Eine Anfragequote braucht einen passenden Nenner. Wenn die Anfragen aus Telefon, E-Mail und Formular stammen, die Besuchszahl aber nur einen Teil der Website-Nutzung erfasst, beschreibt die Quote keine vollständige Umwandlung aller Besucher. Bei fehlender verlässlicher Zuordnung ist es besser, die beiden Zahlen getrennt zu berichten.

Für interne Erfassungen brauchen Sie eine Regel für Spam, Testnachrichten und doppelte Anliegen. Entscheiden Sie, ob eine mehrfache Rückfrage zum selben Vorgang einmal oder mehrfach zählt. Schreiben Sie diese Regel neben die Kennzahl. So werden Änderungen in der Bearbeitung nicht unbemerkt zu vermeintlichen Veränderungen der Website.

Fehlende Daten sollten als fehlend erkennbar bleiben. „Nicht gemessen“ bedeutet etwas anderes als „null Anfragen“. Lassen Sie einen Bericht deshalb auch erklären, welche Informationen vorliegen und welche Lücken eine Entscheidung begrenzen.

Der Europäische Datenschutzausschuss nennt unter den Grundsätzen der DSGVO Zweckbindung, Datenminimierung und Speicherbegrenzung. Wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden, müssen die konkreten Bedingungen der Verarbeitung geprüft werden. Eine zusammengefasste Darstellung im Bericht allein beantwortet diese Fragen noch nicht.

Für den beschriebenen Monatsvergleich benötigen Sie keine kopierten E-Mail-Texte und keine Namen im Auswertungsblatt. Häufig reichen eine Anzahl und wenige festgelegte Kategorien. Die ursprüngliche Bearbeitung der Anfrage und die zusätzliche Auswertung haben trotzdem eigene Anforderungen. Bei sehr kleinen Gruppen können auch Details in einem scheinbar anonymen Bericht Personen erkennbar machen.

Wird ein Analysewerkzeug eingesetzt, lassen Sie erklären, welche Daten es tatsächlich erfasst, wo sie verarbeitet werden und wer Zugriff hat. Begriffe wie „ohne Cookies“ sind keine vollständige rechtliche Beurteilung. Ob eine Einwilligung oder eine andere Voraussetzung relevant ist, muss für die konkrete Umsetzung geklärt werden.

Diese Überlegungen sind eine Arbeitshilfe und keine Rechtsberatung. Legen Sie für die Auswertung Verantwortliche, Zugriff und Aufbewahrung fest. Ein kleiner Messplan kann unnötige Erfassung vermeiden, wenn bereits vorhandene, passend aufbereitete Informationen die gewünschte Entscheidung tragen.

Ruhrstack bietet Planung und Umsetzung von Unternehmenswebsites sowie Leistungen für SEO und GEO an. Für eine konkrete Einordnung können Sie Ihre wichtigste Zielseite, das gewünschte Ergebnis und vorhandene zusammengefasste Beobachtungen benennen. Welche Prüfung und Unterstützung enthalten sind, richtet sich nach dem vereinbarten Auftrag.

Senden Sie dafür zunächst eine URL und eine kurze Zielbeschreibung. Personenbezogene Anfrageinhalte oder Zugangsdaten sind für diesen ersten Überblick nicht erforderlich. Entscheidend ist die Frage, welche Aufgabe Ihre Website besser erfüllen soll und welche Informationen eine passende Änderung begründen können.